Jak napsat e-mail, který neskončí ve spamu? 10 pravidel pro lepší doručitelnost

Posíláte zákazníkům newslettery, obchodní nabídky nebo důležité informace, ale vaše e-maily končí ve složce Spam? Problém nemusí být pouze v jejich obsahu. O tom, zda zpráva dorazí do hlavní schránky, rozhoduje celá řada faktorů – od technického nastavení e-mailové domény přes kvalitu kontaktů až po reputaci odesílatele.

Dobrou zprávou je, že řadu věcí můžete zlepšit sami, aniž byste museli být specialisté na e-mailový marketing.

V článku si ukážeme 10 pravidel, která pomohou zvýšit šanci na úspěšné doručení vašich e-mailů. Vysvětlíme si také, jak postupovat, pokud vaše zprávy končí ve spamu opakovaně.

Poskytovatelé e-mailových služeb, jako jsou Gmail, Seznam nebo Outlook, se snaží chránit své uživatele před nevyžádanou reklamou, podvodnými zprávami a škodlivými přílohami. Proto příchozí e-maily automaticky vyhodnocují a rozhodují, zda je doručí do hlavní schránky, přesunou do spamu, nebo případně odmítnou.

Při rozhodování mohou zohledňovat například:

• Reputaci odesílatele: Jakou historii má vaše doména a odesílací server? Posíláte relevantní zprávy, nebo si na vás příjemci často stěžují?
• Technické ověření: Je možné ověřit, že e-mail skutečně odesílá oprávněný zdroj?
• Kvalitu databáze: Posíláte zprávy lidem, kteří o ně mají zájem, nebo také neexistujícím a neaktivním adresám?
• Obsah zprávy: Odpovídá předmět skutečnému obsahu? Neobsahuje podezřelé odkazy nebo zavádějící sdělení?
• Chování příjemců: Označují lidé vaše zprávy jako spam, odhlašují se z odběru nebo naopak s e-maily pravidelně pracují?

Žádný jednotlivý faktor nemusí rozhodnout sám o sobě. I dobře napsaný newsletter může skončit ve spamu, pokud má doména špatnou reputaci nebo není správně nastavené odesílání.

Předmět je první informace, kterou příjemce o vašem e-mailu obvykle uvidí. Měl by stručně a srozumitelně vysvětlit, co zpráva obsahuje a proč by ji měl člověk otevřít.

Vyhněte se přehnaným slibům, falešné naléhavosti a zavádějícím formulacím. Problémem nemusí být samotná slova „sleva“, „akce“ nebo „zdarma“, ale jejich kombinace s dalšími podezřelými prvky a způsob, jakým zprávu prezentujete.

Příklad:

Nevhodně: „!!! OBROVSKÁ SLEVA!!! POSLEDNÍ ŠANCE!!!“

Lépe: „Podzimní nabídka našich služeb“ nebo „Jak zlepšit výsledky vašeho e-shopu“.

Druhý příklad není automaticky zárukou doručení, ale působí přirozeněji a jasněji sděluje, co může čtenář očekávat.

Dávejte pozor také na to, aby předmět odpovídal skutečnému obsahu. Pokud slibujete konkrétní nabídku nebo informaci, měl by ji příjemce po otevření opravdu najít.

Výrazné barvy, velká písmena a množství vykřičníků mohou zhoršit čitelnost e-mailu a působit nedůvěryhodně. V kombinaci s dalšími problematickými signály mohou přispět k horšímu vyhodnocení zprávy.

To ale neznamená, že musíte posílat pouze prostý text bez grafiky.

Doporučujeme:

• používat přehlednou strukturu a čitelné nadpisy
• volit velikosti písma, které jsou dobře čitelné na mobilu
• zvýrazňovat důležité informace střídmě
• používat dostatečný kontrast textu a pozadí
• vyhnout se skrytému textu nebo textu, který splývá s pozadím
• nepřehánět to s vykřičníky a textem psaným výhradně velkými písmeny

Cílem je, aby se příjemce v e-mailu snadno zorientoval a rychle pochopil, co mu chcete sdělit.

Atraktivní grafika může newsletteru výrazně pomoci. Problém nastává, pokud celý e-mail tvoří jediný velký obrázek, ve kterém jsou ukryté všechny informace.

Takové řešení má i další nevýhody: obrázky se nemusí automaticky zobrazit, text se hůře čte na mobilních zařízeních a uživatelé s asistivními technologiemi mohou mít problém s přístupností obsahu.

Doporučený postup:

• Hlavní sdělení a důležité informace uvádějte jako skutečný text.
• Obrázky používejte jako doplněk, ne jako jediný nosič obsahu.
• Doplňujte smysluplné alternativní texty obrázků.
• Ověřte, že e-mail vypadá dobře i při vypnutém zobrazování obrázků.
• Nezapomínejte na responzivní zobrazení na mobilních telefonech.

Neexistuje univerzální poměr textu a obrázků, který by zaručoval doručení do schránky. Mnohem důležitější je celková kvalita, důvěryhodnost a funkčnost zprávy.

Kvalita databáze má zásadní vliv na dlouhodobou úspěšnost e-mailového marketingu. Pokud pravidelně posíláte zprávy na neexistující adresy nebo na kontakty, které o komunikaci nestojí, zvyšujete riziko problémů s doručitelností.

Databázi proto průběžně kontrolujte a aktualizujte.

Co doporučujeme:

• Odstraňovat nebo vyřazovat adresy, u kterých se opakovaně vracejí trvalé chyby doručení.
• Respektovat odhlášení příjemců.
• Nepřidávat do databáze automaticky každého člověka, jehož e-mail někde získáte.
• Průběžně vyhodnocovat aktivitu odběratelů.
• Udržovat přehled o tom, odkud kontakty pocházejí a jaký typ komunikace očekávají.

Pozor na neaktivní odběratele: samotné neotevření zprávy ještě neznamená, že adresa neexistuje nebo že je příjemce nezajímavý. Metriky otevření mohou být navíc nepřesné. Rozhodujte se podle více signálů, nejen podle jediné statistiky.

Příliš časté e-maily mohou odběratele unavovat. Pokud jim posíláte několik nabídek týdně, přestože se přihlásili jen k občasnému newsletteru, mohou zprávy začít ignorovat nebo označovat jako spam.

Na druhou stranu ani příliš dlouhé pauzy nemusí být ideální. Příjemci mohou zapomenout, že se k odběru přihlásili, a následnou zprávu považovat za nevyžádanou.

Jak nastavit vhodnou frekvenci?

• Při přihlášení jasně sdělte, jaký obsah budou odběratelé dostávat.
• Nastavte pravidelný rytmus, který dokážete dlouhodobě dodržovat.
• Sledujte odhlášení, stížnosti na spam a další dostupné ukazatele.
• Umožněte odběratelům upravit četnost nebo typ zasílaného obsahu.

Ideální frekvence závisí na oboru, typu komunikace a očekávání příjemců. Jinak bude vypadat newsletter s odbornými tipy a jinak upozornění na nové produkty v e-shopu.

Personalizace není jen o tom, že e-mail začíná oslovením „Dobrý den, Petře“. Důležitější je, zda příjemce dostává informace, které jsou pro něj skutečně relevantní.

Pokud například provozujete e-shop, můžete zákazníky rozdělit podle kategorií produktů, o které se zajímají. U B2B služeb lze komunikaci přizpůsobit typu firmy nebo tématům, která odběratele zajímají.

Příklady personalizace:

• obsah podle tématu, ke kterému se člověk přihlásil;
• informace odpovídající předchozím nákupům, pokud je jejich použití vhodné;
• různé newslettery pro začátečníky a pokročilé;
• doporučení podle skutečně projeveného zájmu.

Personalizaci ale nepřehánějte. Používejte jen údaje, které máte oprávněně k dispozici, a respektujte pravidla ochrany osobních údajů.

Výsledkem by měla být užitečnější komunikace, nikoliv pocit, že o příjemci víte víc, než by očekával.

Kvalitní databáze nezačíná nákupem seznamu e-mailových adres. Začíná získáváním relevantních kontaktů a jasným vysvětlením, jakou komunikaci budou lidé dostávat.

Nakoupené nebo náhodně získané seznamy bývají rizikové. Kontakty nemusí očekávat vaše zprávy, databáze může obsahovat zastaralé adresy a rozesílka může vést ke stížnostem i poškození reputace odesílatele.

Vlastní databázi můžete budovat například prostřednictvím:

• přihlášení k newsletteru na webu
• užitečného odborného obsahu
• registrace na webinář nebo akci
• zákaznické komunikace, pokud pro ni máte odpovídající právní základ
• dobrovolného odběru novinek nebo odborných tipů

Samotné vlastnictví e-mailové adresy není automaticky souhlasem s marketingovou rozesílkou. U obchodních sdělení je nutné respektovat příslušná právní pravidla a výjimky, které se na konkrétní situaci vztahují.

Méně relevantních kontaktů a více skutečně zainteresovaných odběratelů je zpravidla lepší cesta než co největší databáze.

Kvalitní obsah nestačí, pokud příjemce nemůže ověřit, že e-mail skutečně pochází od oprávněného odesílatele.

Právě k tomu slouží technické mechanismy pro ověřování e-mailů.

SPF je záznam v DNS, který určuje, které servery smějí odesílat e-maily jménem vaší domény. Je důležité, aby zahrnoval všechny oprávněné zdroje odesílání a aby byl správně nastaven.

DKIM přidává do zprávy digitální podpis, pomocí kterého může příjemce ověřit její původ a to, zda podepsaná část zprávy nebyla po cestě změněna.

DMARC navazuje na SPF a DKIM. Umožňuje určit, jak má příjemce zacházet se zprávami, které neprojdou příslušnými kontrolami, a poskytuje informace o výsledcích ověřování. Správné nastavení pomáhá chránit doménu před zneužitím.

Všechny tři mechanismy spolu souvisejí, ale nenahrazují jeden druhý. Ani jejich správné nastavení samo o sobě nezaručí doručení do hlavní schránky.

Pokud rozesíláte newslettery přes externí nástroj, ověřte, zda je vaše doména správně propojena s danou službou. U více systémů odesílajících e-maily za stejnou doménu je nutné zkontrolovat celou konfiguraci, aby se jednotlivé zdroje vzájemně nenarušovaly.

Google například doporučuje ověřování e-mailů pomocí SPF a DKIM a pro hromadné odesílatele stanovuje další požadavky. <Cite refs={["turn817637search10"]}/>

Než odešlete newsletter celé databázi, ověřte jeho funkčnost, vzhled i technickou stránku.

Zkontrolujte zejména:

• zda se správně zobrazuje na počítači i mobilu
• zda fungují odkazy a tlačítka
• zda předmět a náhledový text odpovídají obsahu
• zda je zřetelně uveden odesílatel
• zda se zpráva zobrazuje správně i bez obrázků
• zda obsahuje funkční možnost odhlášení, pokud je pro daný typ rozesílky vyžadována
• zda technické ověření odesílatele funguje správně

U důležitých kampaní se vyplatí odeslat testovací zprávy na schránky různých poskytovatelů. Výsledky vám pomohou odhalit některé problémy, ale doručení testovacího e-mailu do hlavní schránky není zárukou stejného výsledku u všech příjemců.

Pro technickou diagnostiku lze využít také nástroje, které analyzují hlavičky zpráv, ověření SPF/DKIM/DMARC nebo celkové nastavení doručování.

Odesláním newsletteru práce nekončí. Důležité je sledovat, jak si zprávy vedou dlouhodobě a zda se doručitelnost nezhoršuje.

Sledujte především:

• Míru nedoručení: Kolik zpráv se nepodařilo doručit a proč?
• Stížnosti na spam: Označují příjemci vaše e-maily jako nevyžádané?
• Odhlášení: Neodhlašují se lidé ve zvýšené míře?
• Aktivitu odběratelů: Reagují na obsah, klikají na odkazy nebo využívají vaše nabídky?
• Reputaci a technické výsledky: Neobjevují se problémy s ověřováním nebo blokováním zpráv?

Pokud se výsledky náhle zhorší, neposílejte automaticky další a další kampaně ve snaze situaci napravit. Nejprve zjistěte příčinu. Může jít o technickou chybu, problém s konkrétní částí databáze, změnu reputace nebo obsah, který příjemci neočekávají.

Důležité je vyhodnocovat trendy, ne pouze jedinou kampaň. Některé metriky, například míra otevření, mohou být zkreslené technickým načítáním obrázků nebo ochranou soukromí.

Pokud jste upravili obsah a databázi, ale problém přetrvává, doporučujeme postupovat systematicky.

1. Zjistěte, kde problém vzniká. Končí ve spamu všechny zprávy, nebo pouze newslettery? Týká se problém Gmailu, Seznamu, Outlooku, nebo všech poskytovatelů?
2. Zkontrolujte technické ověření. Ověřte SPF, DKIM a DMARC a ujistěte se, že e-maily skutečně odesílá autorizovaný systém.
3. Prověřte reputaci domény a odesílacího systému. Podívejte se na dostupné reporty, chybová hlášení a informace od poskytovatelů e-mailových služeb.
4. Zkontrolujte databázi a způsob získání kontaktů. Zvažte, zda příjemci vaše zprávy očekávají, zda máte odpovídající právní základ pro rozesílku a zda respektujete odhlášení.
5. Vyhodnoťte obsah a četnost. Ujistěte se, že zprávy nejsou zavádějící, příliš časté nebo nerelevantní pro danou skupinu.
6. Pokud problém nevyřešíte, zapojte technického specialistu. Ten může prověřit hlavičky zpráv, DNS záznamy, odesílací infrastrukturu a chybová hlášení konkrétních poskytovatelů.

Chcete-li zvýšit šanci, že vaše e-maily dorazí do hlavní schránky, nestačí jen napsat dobrý předmět a vyhnout se několika reklamním slovům.

Nejdůležitější je kombinace kvalitního a relevantního obsahu, zdravé databáze, rozumné frekvence rozesílky, správného technického nastavení a průběžného vyhodnocování výsledků.

Začněte tím, co můžete ovlivnit hned: zkontrolujte databázi, upravte obsah, otestujte zprávu a ověřte základní technické nastavení. Pokud problémy přetrvávají, zaměřte se na diagnostiku konkrétní příčiny.

Potřebujete pomoct s e-mailovým marketingem nebo technickým nastavením rozesílky? V PS Works vám můžeme pomoci prověřit současné řešení a navrhnout další kroky podle potřeb vašeho projektu.

V tomto článku

Líbil se vám článek?

Přidejte si náš blog mezi preferované zdroje na Googlu a nezmeškejte žádné naše novinky.