Landing page, která přináší výsledky: Jak proměnit návštěvníky v zákazníky

Investujete do online reklamy, přivádíte návštěvníky na web, ale poptávky nebo objednávky nepřicházejí podle očekávání? Problém nemusí být jen v reklamě. Důležitou roli hraje také stránka, na kterou člověk po kliknutí dorazí.

Právě k tomu slouží landing page neboli cílová stránka. Je navržená tak, aby návštěvníkovi představila konkrétní nabídku a navedla ho k určitému kroku. Může jít o nákup, odeslání poptávky, rezervaci konzultace nebo registraci.

Dobrá landing page není jen vizuálně povedená. Musí odpovídat očekávání návštěvníka, srozumitelně vysvětlit přínos nabídky a co nejvíce usnadnit další krok.

Jak takovou stránku připravit a na co si dát pozor?

Než se pustíte do designu nebo psaní textů, určete si, co má landing page především přinést.

Chcete získat nové poptávky? Prodat konkrétní produkt? Přimět návštěvníky, aby si domluvili konzultaci? Nebo získat kontakty na zájemce, kterým budete následně posílat další informace?

Cíl ovlivňuje podobu celé stránky, její obsah i výzvu k akci.

Například stránka propagující tvorbu firemních webů může návštěvníka vést k odeslání poptávky. Landing page pro konkrétní produkt v e-shopu by naopak měla usnadnit výběr a přechod k nákupu.

Snažte se proto určit jednu hlavní konverzi. Vedle ní mohou existovat i další užitečné akce, ale neměly by zastínit hlavní účel stránky.

Než začnete, ujasněte si také, jak budete úspěch měřit. U poptávkové stránky to může být počet relevantních odeslaných formulářů, u e-shopu dokončené objednávky a jejich hodnota.

Představte si, že člověk klikne na reklamu slibující konkrétní službu nebo výhodnou nabídku. Pokud se po kliknutí ocitne na obecné homepage, kde musí nabídku teprve hledat, zbytečně mu komplikujete cestu.

Landing page by měla přirozeně navazovat na sdělení reklamy.

To znamená, že by měla odpovídat především na tyto otázky:

• Odpovídá stránka tomu, co reklama slibovala?
• Najde návštěvník hned nabízený produkt nebo službu?
• Jsou podmínky nabídky jasné a srozumitelné?
• Ví návštěvník, jak pokračovat?

Pokud například propagujete tvorbu e-shopů pro menší firmy, měla by cílová stránka mluvit právě o této službě. Neměla by návštěvníka nutit procházet nabídku všech vašich ostatních činností, aby zjistil, zda jste pro něj správnou volbou.

Stejně důležité je, aby reklama neslibovala něco, co stránka ve skutečnosti nenabízí. Rozdílná sdělení mohou vést ke zklamání, nižší důvěře a zbytečně utraceným penězům za návštěvnost.

Hlavní nadpis patří mezi nejdůležitější prvky landing page. Měl by rychle vysvětlit, co nabízíte a jaký přínos může návštěvník očekávat.

Vyhněte se obecným sloganům, které znějí dobře, ale nic konkrétního nesdělují. Místo „Měníme vaše sny ve skutečnost“ raději pojmenujte službu nebo výsledek, který zákazník získá.

Například:

„Firemní web, který představí vaši nabídku a pomůže získávat poptávky.“

Doplňující text může stručně vysvětlit, pro koho je služba určena, co zahrnuje a čím se odlišuje od jiných možností.

Nemusíte v nadpisu popsat všechny výhody. Jeho úkolem je pomoci návštěvníkovi pochopit nabídku a motivovat ho k přečtení dalších informací.

Pokud návštěvníci přicházejí z různých reklam s odlišným záměrem, může být vhodné připravit více cílových stránek. Každá pak může přesněji odpovídat konkrétní nabídce nebo cílové skupině.

Návštěvníky obvykle nezajímá jen to, co váš produkt nebo služba obsahuje. Chtějí také vědět, jak jim může pomoci.

U každé důležité vlastnosti proto zvažte, jaký má praktický přínos.

Pokud například nabízíte rychlý zákaznický servis, vysvětlete, jak se tato výhoda projeví v praxi. Jestliže vytváříte weby na míru, popište, jak řešení přizpůsobíte potřebám konkrétního podnikání.

Užitečné je odpovědět na několik základních otázek:

• Jaký problém nabídka řeší?
• Pro koho je vhodná?
• Co zákazník získá?
• Proč by měl zvolit právě vás?
• Co potřebuje vědět, než se rozhodne?

Obsah přizpůsobte tomu, jak složité rozhodnutí návštěvník dělá. U jednoduchého produktu může stačit stručný popis, cena, hlavní výhody a tlačítko k nákupu. U dražší služby nebo složitějšího projektu bude návštěvník pravděpodobně potřebovat více informací.

Cílem není stránku za každou cenu zkrátit. Cílem je odstranit zbytečnosti a ponechat informace, které pomáhají s rozhodováním.

Návštěvník, který vaši firmu dosud nezná, nemusí být připravený hned nakoupit nebo odeslat poptávku. Může mít pochybnosti o kvalitě, ceně, průběhu spolupráce nebo o tom, zda nabídka splní jeho očekávání.

Landing page by proto měla poskytnout dostatek důvodů, proč vám důvěřovat.

Využít můžete například:

• Reference skutečných zákazníků
• Ukázky dokončených realizací
• Konkrétní výsledky, pokud je můžete doložit
• Jasné informace o ceně nebo způsobu nacenění
• Popis průběhu objednávky či spolupráce
• Odpovědi na časté otázky
• Kontaktní údaje a informace o poskytovateli

Výběr závisí na typu nabídky. U e-shopu může být důležité vysvětlit dopravu, vrácení zboží a možnosti platby. U služby na míru zase pomůže přehledný popis jednotlivých kroků spolupráce.

Důvěryhodnost nepodporují pouze pozitivní tvrzení. Pomáhá také transparentnost. Pokud jsou například ceny individuální, vysvětlete, co ovlivňuje výslednou cenu a jak získat nabídku.

Používejte jen skutečné reference a ověřitelné výsledky. Umělé odpočítávání, vymyšlené recenze nebo nepravdivé informace o omezené dostupnosti mohou důvěru naopak poškodit.

CTA, tedy call to action, je výzva k dalšímu kroku. Nejčastěji má podobu tlačítka, které návštěvníka nasměruje k nákupu, registraci nebo odeslání formuláře.

Dobrá výzva je konkrétní a srozumitelná. Návštěvník by měl vědět, co se stane po kliknutí.

Podle cíle stránky můžete použít například:

• Nezávazně poptat projekt
• Objednat produkt
• Rezervovat konzultaci
• Vyzkoušet službu
• Získat cenovou nabídku
• Stáhnout průvodce

Tlačítko by mělo být dobře viditelné, dostatečně velké a snadno ovladatelné i na mobilu. Zároveň by mělo odpovídat tomu, co stránka slibuje.

Pokud žádáte návštěvníka o nezávaznou poptávku, vysvětlete, co bude následovat. Pokud nabízíte bezplatnou konzultaci, uveďte, zda je potřeba vyplnit formulář nebo vybrat termín.

Na stránce můžete hlavní výzvu zopakovat na více místech, například po představení nabídky a na konci. Neměla by však soupeřit s velkým množstvím dalších tlačítek, která návštěvníka odvádějí jinam.

Pokud je cílem získat poptávku nebo kontakt, formulář může rozhodnout o tom, zda návštěvník dokončí požadovanou akci.

Ptejte se pouze na informace, které skutečně potřebujete pro další krok. Zbytečně dlouhý formulář může lidi odradit, zvlášť pokud ještě nemají dostatek důvěry nebo se pouze informují.

U jednoduché poptávky může stačit jméno, e-mail a stručný popis požadavku. U složitějšího projektu může dávat smysl požádat také o rozpočet, termín nebo typ služby. Vždy ale zvažte, zda jsou tyto údaje potřebné už při prvním kontaktu.

Dbejte na to, aby formulář:

• Měl jasně označená pole
• Srozumitelně vysvětloval povinné údaje
• Fungoval správně na mobilních zařízeních
• Zobrazoval pochopitelné chybové zprávy
• Po odeslání potvrdil, že požadavek byl přijat
• Informoval o tom, co bude následovat

Nezapomeňte ani na ochranu osobních údajů a odpovídající právní informace. Samotné odeslání poptávky neznamená automatický souhlas se zasíláním newsletteru.

Část návštěvníků dorazí na landing page z mobilní reklamy, sociálních sítí nebo vyhledávání. Pokud se stránka načítá pomalu, text se špatně čte nebo tlačítko nejde pohodlně stisknout, může být používání zbytečně obtížné.

Při návrhu proto myslete na mobilní zařízení od začátku.

Zkontrolujte zejména:

• Zda se hlavní sdělení zobrazuje bez zbytečného hledání
• Jestli jsou texty dostatečně čitelné
• Zda jsou tlačítka snadno ovladatelná
• Jestli formulář funguje i na menším displeji
• Zda důležité informace nezakrývají vyskakovací okna
• Jak rychle se načítají obrázky a další prvky

Rychlost zlepšujte optimalizací obrázků, omezením nepotřebných skriptů a vhodným načítáním obsahu. Pravidelně testujte skutečnou stránku na různých zařízeních.

Jednoduchost je výhodou, ale neznamená automaticky, že každá landing page musí být extrémně krátká nebo bez navigace. Důležité je přizpůsobit strukturu nabídce a potřebám návštěvníka.

Ani dobře připravená landing page nemusí fungovat podle očekávání hned napoprvé. Proto je důležité průběžně vyhodnocovat výsledky a hledat prostor pro zlepšení.

Sledujte především ukazatele, které odpovídají cíli stránky:

• Počet odeslaných poptávek nebo dokončených objednávek
• Konverzní poměr
• Náklady na získání zákazníka nebo relevantní poptávky
• Kvalitu získaných kontaktů
• Chování návštěvníků při vyplňování formuláře
• Rozdíly mezi mobilní a počítačovou návštěvností

Vysoký počet kliknutí na reklamu ještě neznamená, že kampaň přináší dobré výsledky. Stejně tak vysoká konverznost nemusí být výhrou, pokud přicházejí nerelevantní poptávky.

Pokud máte dostatek návštěvnosti, můžete porovnávat různé varianty nadpisu, textu tlačítka, rozložení obsahu nebo formuláře. Měňte ideálně vždy jen tolik prvků, abyste dokázali vyhodnotit, co mohlo výsledek ovlivnit.

Důležitá je také správně nastavená analytika. Bez spolehlivého měření nemusíte poznat, zda změna skutečně pomohla.

Samostatná cílová stránka může být vhodná zejména tehdy, když propagujete konkrétní produkt, službu nebo nabídku a běžná stránka webu nedokáže návštěvníka dostatečně přesně nasměrovat.

Zvažte ji například v situaci, kdy:

• Reklama cílí na konkrétní službu nebo skupinu zákazníků
• Propagujete časově omezenou, skutečně platnou nabídku
• Chcete získávat poptávky pro jeden konkrétní typ projektu
• Potřebujete otestovat nové sdělení nebo nabídku
• Návštěvníci na stávající stránce obtížně hledají další krok

Ne každá reklamní kampaň ale vyžaduje úplně novou stránku. Pokud už máte kvalitní produktovou nebo servisní podstránku, která přesně odpovídá reklamě a umožňuje snadno dokončit požadovanou akci, může být vhodnější použít právě ji.

Rozhodujte se podle relevance, uživatelské zkušenosti a obchodního cíle, nikoliv podle představy, že každá kampaň musí mít vlastní microsite.

Dobrá landing page nemůže napravit každou chybu v reklamě, stejně jako skvělá reklama sama o sobě nezaručí prodej. Výsledek závisí na tom, jak na sebe navazují cílení, sdělení, nabídka, stránka a následná komunikace se zákazníkem.

Začněte jasným cílem, sladěním stránky s reklamou a srozumitelnou nabídkou. Přidejte důkazy důvěryhodnosti, přehlednou výzvu k akci a formulář, který se snadno používá. Potom sledujte výsledky a stránku postupně vylepšujte.

Pokud návštěvníci přesně najdou to, co jim reklama slíbila, a mohou snadno udělat další krok, vytváříte lepší podmínky pro úspěšnou kampaň.

Potřebujete připravit novou cílovou stránku nebo zlepšit výkon svého webu? Podívejte se na služby PS Works nebo nám pošlete poptávku.

V tomto článku