Sběr kontaktů: základ úspěšného e-mail marketingu

E-mail marketing patří mezi účinné způsoby, jak dlouhodobě komunikovat se zákazníky, budovat vztahy a podporovat prodej. Aby ale mohl fungovat, potřebujete kvalitní databázi kontaktů. A ta nevznikne pouhým umístěním formuláře na web.

Lidé musí mít důvod, proč vám svůj e-mail svěří. Musí vědět, co od vás mohou očekávat, a měli by dostávat obsah, který jim přináší skutečnou hodnotu.

V tomto článku se podíváme na to, jak kontakty získávat, co návštěvníkům nabídnout výměnou za jejich e-mailovou adresu, jak navrhnout přihlašovací formulář a jak s novými kontakty dále pracovat.

Představte si, že na váš web každý měsíc přicházejí stovky nebo tisíce návštěvníků. Někteří hledají informace, jiní porovnávají nabídky a další už uvažují o nákupu. Většina z nich ale odejde, aniž by se znovu vrátila.

Právě zde může pomoci e-mail marketing.

Pokud návštěvník projeví zájem o vaše novinky nebo obsah a přihlásí se k odběru, získáte možnost navázat na jeho zájem i později. Můžete mu posílat praktické rady, představovat nové produkty, upozorňovat na zajímavé nabídky nebo mu pomoci s výběrem.

E-mailing ovšem sám o sobě obvykle nepřivede na web nové návštěvníky. K získávání návštěvnosti slouží například SEO, PPC reklama, sociální sítě, kvalitní obsah nebo doporučení. E-mail marketing pak pomáhá s návštěvníky a zákazníky pracovat dlouhodobě.

Cílem proto není mít co největší databázi, ale získávat kontakty od lidí, pro které má vaše nabídka skutečný význam.

Položte si jednoduchou otázku: Proč by vám měl návštěvník webu svěřit svou e-mailovou adresu?

Samotný text „Přihlaste se k odběru našeho newsletteru“ často nestačí. Návštěvník potřebuje vědět, co získá a proč by ho to mělo zajímat.

Zkuste proto nabídnout konkrétní hodnotu, která souvisí s vaším podnikáním a potřebami cílové skupiny.

Slevu nebo výhodu při nákupu

E-shopy mohou novým odběratelům nabídnout slevu na první objednávku, dopravu zdarma nebo jinou výhodu. Důležité je, aby nabídka dávala ekonomický smysl a přiváděla zákazníky, kteří mají zájem o vaše produkty i do budoucna.

E-book, návod nebo praktický checklist

Pokud poskytujete služby, můžete připravit stručný materiál, který řeší konkrétní problém zákazníka. Webová agentura může nabídnout například checklist pro přípravu nového webu, zatímco účetní firma praktický přehled důležitých termínů.

Odborné tipy a vzdělávací obsah

Lidé se mohou přihlásit k odběru pravidelných doporučení, návodů, případových studií nebo novinek z oboru. Takový obsah je vhodný zejména tam, kde zákazník potřebuje více času na rozhodnutí.

Test, kalkulačku nebo online nástroj

Zajímavou možností je nástroj, který návštěvníkovi pomůže něco vyhodnotit nebo zjistit. Může jít o orientační kalkulačku nákladů, test znalostí nebo doporučení vhodného produktu.

Webinář, školení nebo exkluzivní obsah

Pokud pořádáte odborné akce, můžete e-mailové kontakty získávat při registraci. Podobně lze nabídnout přístup k rozšířenému obsahu, který není běžně dostupný na webu.

Novinky a přednostní informace

U některých značek funguje už samotná možnost dozvědět se o nových produktech, termínech nebo nabídkách mezi prvními. Nabídka ale musí odpovídat tomu, co cílová skupina skutečně ocení.

Neexistuje jediný univerzální způsob, který by fungoval všem. E-shop může nejlépe uspět se slevou, zatímco u B2B služeb může mít mnohem větší hodnotu odborný průvodce nebo konzultace.

Nejúčinnější nabídka obvykle navazuje na obsah stránky, na které ji návštěvník uvidí.

Pokud například někdo čte článek o výběru e-shopové platformy, může ho zaujmout srovnávací tabulka nebo checklist pro výběr řešení. Nabídka obecného newsletteru o všech službách firmy pro něj nemusí být tak zajímavá.

Zkuste proto přemýšlet o jednotlivých stránkách a o tom, jaký problém se na nich návštěvník snaží vyřešit.

Příklady:

• E-shop s elektronikou: průvodce výběrem produktu nebo upozornění na nové modely.
• Restaurace: informace o menu, speciálních akcích a rezervacích.
• Realitní kancelář: novinky o nemovitostech podle lokality a typu.
• Vzdělávací společnost: ukázková lekce nebo praktický studijní materiál.
• Digitální agentura: checklist pro nový web, návod na zlepšení konverzí nebo případová studie projektu.

Důležité je také dodržet slib. Pokud nabídnete e-book, návštěvník by ho měl po přihlášení skutečně získat. Pokud slíbíte pravidelné odborné tipy, neměla by následovat pouze série prodejních nabídek.

I skvělá nabídka může zůstat bez odezvy, pokud ji návštěvníci na webu nenajdou. Přihlašovací formulář by proto měl být viditelný, srozumitelný a umístěný tam, kde dává smysl.

Možnosti umístění zahrnují:

• Na relevantních podstránkách: nabídka související s tématem konkrétního článku nebo služby.
• Na konci článku: čtenář, který dočetl užitečný obsah, může mít zájem dozvědět se více.
• V patičce webu: vhodné místo pro obecné přihlášení k newsletteru.
• Na samostatné vstupní stránce: ideální pro konkrétní nabídku propagovanou prostřednictvím reklamy.
• V průběhu nákupního procesu: pokud to odpovídá účelu formuláře a právním pravidlům.
• V nenásilném vyskakovacím okně: může fungovat, pokud návštěvníka neruší a lze ho snadno zavřít.

Nesnažte se formulář umístit úplně všude. Důležitější než počet formulářů je jejich relevance a vhodné načasování.

Při sběru kontaktů se snažíme najít rovnováhu mezi množstvím získaných informací a jednoduchostí formuláře.

Čím více údajů požadujete, tím větší úsilí musí návštěvník vynaložit. Na druhou stranu vám některé informace mohou pomoci lépe cílit budoucí komunikaci.

Pro běžný newsletter může stačit e-mailová adresa a stručná informace o tom, co bude odběratel dostávat.

Pokud chcete obsah personalizovat, můžete se zeptat také na:

• jméno, pokud ho skutečně využijete při komunikaci
• oblast zájmu nebo preferovaný typ obsahu
• typ zákazníka, například firma nebo koncový spotřebitel
• preferovanou frekvenci zasílání, pokud ji dokážete respektovat

Nesbírejte údaje jen proto, že je formulář umožňuje. Každá další otázka by měla mít jasný účel.

Například:

Získejte praktické tipy pro svůj e-shop

Přihlaste se k odběru a jednou za měsíc vám pošleme doporučení, která vám pomohou zlepšovat zákaznickou zkušenost a výsledky vašeho online prodeje.

• E-mailová adresa
• Volitelně: jméno

Tlačítko: Chci dostávat tipy

Pod formulářem by mělo být jasně vysvětleno, kdo bude zprávy posílat, jaký obsah lze očekávat a kde najde návštěvník informace o zpracování osobních údajů. Samotný odkaz na zásady ochrany osobních údajů ale nenahrazuje potřebný právní základ pro rozesílku.

Při sběru e-mailových adres je důležité nejen to, jak kontakty získáváte, ale také k čemu je budete používat.

Pro zasílání obchodních sdělení v České republice platí pravidla, která se liší podle konkrétní situace. Obecně je potřeba mít předchozí souhlas, pokud se neuplatní příslušná zákonná výjimka, například za určitých podmínek u vlastních zákazníků a podobných produktů či služeb. I v takovém případě musí mít příjemce možnost zasílání odmítnout.

Úřad pro ochranu osobních údajů upozorňuje, že volně dostupné e-mailové adresy na internetu nelze automaticky využívat k rozesílání obchodních nabídek. Důležité je také umět doložit souhlas tam, kde je vyžadován. https://uoou.gov.cz/index.php/profesional/qa-otazky-a-odpovedi/obchodni-sdeleni

Při tvorbě formuláře proto doporučujeme:

• Jasně uvést, kdo bude e-maily posílat.
• Popsat, jaký typ zpráv bude odběratel dostávat.
• Zajistit odpovídající právní základ pro zasílání obchodních sdělení.
• Nepoužívat předem zaškrtnuté políčko pro souhlas.
• Umožnit jednoduché odhlášení z odběru.
• Uchovávat potřebné záznamy o přihlášení a udělených souhlasech.

Double opt-in znamená, že člověk po vyplnění formuláře dostane potvrzovací e-mail a přihlášení dokončí kliknutím na odkaz.

Tento postup pomáhá ověřit, že má člověk k dané e-mailové schránce přístup, omezuje překlepy a usnadňuje prokazování přihlášení. Úřad pro ochranu osobních údajů jej doporučuje jako vhodný způsob ověření souhlasu. https://uoou.gov.cz/index.php/profesional/qa-otazky-a-odpovedi/obchodni-sdeleni

Samotné potvrzení přihlášky ovšem nenahrazuje všechny ostatní právní povinnosti. Stále musíte mít správně nastavené informace o zpracování údajů a respektovat pravidla pro obchodní sdělení.

Představme si, že máte databázi tisíce odběratelů. Část z nich nakupuje konkrétní produkty, jiní teprve zvažují nákup a další se zajímají především o odborné informace.

Pokud všem pošlete stejný e-mail, nemusí být pro velkou část databáze relevantní.

Právě proto je užitečné kontakty rozdělovat do skupin, kterým se říká segmenty.

Segmentovat můžete například podle:

• tématu, kvůli kterému se člověk přihlásil
• typu zákazníka
• produktů nebo služeb, o které projevil zájem
• historie nákupů, pokud je její použití vhodné
• fáze, ve které se zákazník nachází
• aktivity v e-mailové komunikaci

Začít můžete jednoduše. Pokud máte na webu několik tematických článků a u každého jiný formulář, už samotné místo přihlášení vám může napovědět, co návštěvníka zajímá.

Nezapomínejte ale, že segmentace má sloužit ke zlepšení relevance komunikace. Získávejte a používejte pouze údaje, které jsou pro daný účel potřebné a které můžete oprávněně zpracovávat.

Získáním e-mailové adresy práce nekončí. První zprávy často rozhodují o tom, zda odběratel pochopí hodnotu vašeho obsahu a bude mít zájem zůstat v databázi.

Proto se vyplatí připravit jednoduchou uvítací automatizaci.

E-mail 1: Potvrzení a slíbený obsah

Poděkujte za přihlášení, případně doručte slíbený materiál a připomeňte, jaký obsah bude odběratel dostávat.

E-mail 2: Užitečné informace

Po určité době pošlete praktické tipy, návod nebo odkaz na další relevantní obsah.

E-mail 3: Představení řešení

Pokud to odpovídá očekávání odběratele, představte své produkty nebo služby a ukažte, jak mohou pomoci s jeho potřebou.

E-mail 4: Další krok

Nabídněte vhodný další krok, například prohlédnutí nabídky, nezávaznou konzultaci nebo využití relevantní služby.

Konkrétní počet zpráv a jejich načasování závisí na vašem podnikání. Někdy stačí jedna uvítací zpráva, jindy dává smysl delší vzdělávací série.

Důležité je, aby každá zpráva měla svůj účel a odpovídala tomu, co člověk při přihlášení očekával.

Sběr kontaktů není jednorázová činnost. Vyplatí se průběžně testovat různé nabídky, formuláře i umístění a sledovat, jaké výsledky přinášejí.

Měřit můžete například:

• počet nových kontaktů
• konverzní poměr formuláře, tedy podíl návštěvníků, kteří se přihlásí
• cenu za získaný kontakt u placených kampaní
• podíl potvrzených přihlášení, pokud používáte double opt-in
• odhlášení a stížnosti na nevyžádanou poštu
• následné prokliky, nákupy nebo poptávky

Samotný počet nových adres nestačí. Nabídka, která získá mnoho kontaktů, nemusí přinést obchodní výsledky, pokud přitahuje lidi bez skutečného zájmu o vaše služby.

Testovat můžete například dvě varianty textu, různá tlačítka nebo jiný nabízený materiál. Měňte ideálně vždy jen několik prvků, abyste dokázali lépe vyhodnotit, co mělo na výsledek vliv.

Při budování databáze se často opakují podobné chyby. Některé snižují počet přihlášení, jiné mohou poškodit reputaci odesílatele nebo způsobit právní problémy.

Nabídka bez jasné hodnoty

Pokud návštěvník neví, proč by se měl přihlásit, pravděpodobně formulář přeskočí. Vysvětlete proto konkrétní přínos odběru.

Příliš dlouhý formulář

Nepožadujte zbytečné údaje. Začněte s minimem informací a další údaje doplňujte jen tehdy, pokud pro ně máte jasné využití.

Nejasná očekávání

Pokud návštěvník očekává měsíční newsletter a začne dostávat několik nabídek týdně, může se odhlásit nebo zprávy označit jako spam.

Nákup databáze kontaktů

Nákup seznamu není zkratkou ke kvalitnímu e-mail marketingu. Kontakty nemusí odpovídat vaší cílové skupině a jejich použití pro obchodní rozesílku může být problematické. Více se tomuto tématu věnujeme v článku Jak na (ne)nakupování databází.

Žádná následná komunikace

Pokud člověk po přihlášení dlouho nic nedostane, může zapomenout, proč vám adresu poskytl. Připravte proto alespoň základní uvítací zprávu a dodržujte slíbenou frekvenci.

Ignorování odhlášení a kvality databáze

Každá databáze potřebuje průběžnou údržbu. Respektujte odhlášení, řešte trvale nedoručitelné adresy a sledujte, zda vaše komunikace zůstává pro příjemce relevantní.

Úspěšný e-mail marketing nestojí na tom, kolik e-mailových adres dokážete získat. Rozhodující je, zda získáváte kontakty od lidí, kteří mají o vaši nabídku skutečný zájem, vědí, co od komunikace očekávat, a dostávají užitečný obsah.

Začněte jednoduchými kroky: připravte relevantní nabídku, umístěte formulář na vhodné místo, sbírejte jen potřebné údaje a nastavte správný způsob přihlášení. Poté kontakty rozdělte podle zájmů, připravte uvítací komunikaci a pravidelně vyhodnocujte výsledky.

Takto vybudovaná databáze může postupně přispívat k lepším vztahům se zákazníky, vyšší návštěvnosti i obchodním výsledkům.

Chcete ze svého e-mail marketingu získat více? V PS Works vám pomůžeme s návrhem e-mailových kampaní, automatizací i dlouhodobou prací s kontakty. Společně najdeme řešení, které bude odpovídat vašemu podnikání i potřebám vašich zákazníků.

V tomto článku