Třídění kontaktů a personalizace e-mailů: Jak posílat správný obsah správným lidem

Posíláte všem zákazníkům stejné e-maily? Pak možná přicházíte o příležitosti, jak zvýšit jejich zájem, podpořit prodej a budovat dlouhodobé vztahy. Každý zákazník se nachází v jiné fázi nákupního procesu, zajímají ho jiné produkty a od vaší firmy očekává něco jiného.

Právě proto se vyplatí kontakty třídit do skupin a přizpůsobovat obsah jejich potřebám. Nemusíte přitom vytvářet desítky různých kampaní. I jednoduché rozdělení databáze může pomoci posílat relevantnější nabídky a omezit zprávy, které příjemce nezajímají.

V tomto článku si ukážeme, jak kontakty segmentovat, jak využít personalizaci a jak celý proces propojit s automatizovaným e-mailingem.

Segmentace znamená rozdělení kontaktů do skupin podle společných vlastností, zájmů nebo chování. Díky tomu můžete jednotlivým skupinám posílat obsah, který lépe odpovídá jejich situaci.

Místo jednoho univerzálního e-mailu tak připravíte několik variant pro různé skupiny příjemců.

Představte si například e-shop s vybavením pro domácnost. Zákazníka, který si nedávno koupil kávovar, pravděpodobně zaujmou informace o kávě, příslušenství nebo údržbě. Nabídka dalšího kávovaru pro něj nemusí být v danou chvíli relevantní.

Jiný zákazník si kávovar teprve prohlíží. Tomu můžete představit jednotlivé modely, vysvětlit jejich rozdíly a pomoci mu s výběrem.

Oba kontakty máte ve stejné databázi, ale každý potřebuje jiný obsah.

Dobře nastavená segmentace vám pomůže:

• Posílat relevantnější nabídky a informace.
• Zvyšovat pravděpodobnost prokliku a nákupu.
• Lépe pracovat s novými zákazníky i se stávajícími klienty.
• Omezit zbytečné e-maily, které příjemce nezajímají.
• Připravovat cílené kampaně bez nutnosti oslovovat každého jednotlivě.

Důležité je, aby segmentace vycházela z údajů, které skutečně potřebujete, a aby byla v souladu s pravidly ochrany osobních údajů.

Neexistuje jeden univerzální způsob segmentace, který by fungoval pro všechny firmy. Vhodná kritéria závisejí na vašich produktech, zákaznících a délce nákupního procesu.

Pro začátek se zaměřte na několik jednoduchých a praktických skupin.

Jedním z nejjednodušších způsobů je rozdělit kontakty podle toho, o co se zajímají.

Pokud nabízíte několik produktových řad nebo typů služeb, můžete sledovat, o kterou z nich zákazník projevil zájem prostřednictvím formuláře, poptávky nebo jiné relevantní interakce.

Příklad: Firma nabízí tvorbu webových stránek, e-shopů a individuálních aplikací. Zájemce o e-shop bude pravděpodobně potřebovat jiné informace než firma, která hledá vývoj interního systému.

První skupině můžete posílat obsah o funkcích e-shopu, napojení na sklad nebo možnostech online prodeje. Druhé skupině můžete představit automatizaci procesů, integrace a konkrétní případové studie. 

Čím lépe odpovídá obsah zájmu příjemce, tím větší smysl pro něj má.

Ne každý kontakt je připravený nakoupit. Někdo se teprve seznamuje s možnostmi, jiný porovnává nabídky a další už vybírá konkrétní řešení.

Rozdělit si je můžete například na:

• Zájemce, kteří se teprve orientují v nabídce.
• Kontakty, které si vyžádaly více informací nebo poslaly poptávku.
• Zákazníky, kteří již nakoupili.
• Stávající zákazníky, kteří mohou potřebovat další službu nebo podporu.

Každé skupině pak můžete přizpůsobit obsah.

Zájemci v počáteční fázi ocení vzdělávací články, návody a vysvětlení možností. Lidem, kteří zvažují konkrétní řešení, mohou pomoci reference, srovnání variant nebo odpovědi na časté otázky. Stávajícím zákazníkům zase můžete nabídnout užitečné tipy k používání produktu nebo související služby.

Cílem není na každého neustále tlačit s prodejem, ale pomoci mu udělat další krok.

Pokud prodáváte produkty nebo služby opakovaně, může být užitečné rozlišovat zákazníky podle jejich předchozích nákupů.

Sledovat můžete například:

• Co si zákazník koupil.
• Kdy nákup uskutečnil.
• Zda se jedná o první nebo opakovaný nákup.
• Jaké související produkty by pro něj mohly být užitečné.

E-shop s kosmetikou může zákazníkovi po nákupu pleťového krému nabídnout vhodné doplňkové produkty. Dodavatel firemního softwaru může stávajícímu klientovi představit rozšíření, které navazuje na již používané řešení.

Nabídka by měla dávat smysl vzhledem k předchozímu nákupu. Samotná existence nákupní historie ještě neznamená, že je vhodné posílat jakoukoli další obchodní nabídku.

Dalším kritériem je aktivita kontaktů v minulých kampaních.

Můžete například rozlišovat mezi kontakty, které na vaše e-maily pravidelně klikají, těmi, které dlouhodobě nereagují, a novými odběrateli.

Takové rozdělení vám pomůže upravit obsah i četnost komunikace.

Aktivním kontaktům můžete posílat další relevantní obsah podle jejich zájmů. U dlouhodobě neaktivních příjemců může dávat smysl otestovat jiný typ obsahu nebo jim nabídnout možnost upravit si preference.

Pozor ale na samotné otevření e-mailu. Kvůli funkcím ochrany soukromí a automatickému načítání obrázků nemusí údaj o otevření přesně odpovídat skutečnému chování příjemce. Proto je vhodné sledovat také kliknutí, návštěvy webu, konverze a další dostupné ukazatele.

Kontakty můžete rozdělovat také podle informací, které dobrovolně poskytnou ve formuláři.

Může jít například o preferovaný typ produktů, oblast zájmu nebo téma, ke kterému chtějí dostávat informace.

S množstvím otázek to ale nepřehánějte. Dlouhý formulář může lidi odradit od registrace a ne každá informace bude pro budoucí komunikaci skutečně potřebná.

Začněte s několika údaji, které mají jasné využití. Další preference můžete zjišťovat postupně, například prostřednictvím tematického obsahu nebo stránky pro správu odběru.

Samotné rozdělení databáze je jen začátek. Potřebujete také zjistit, do které skupiny jednotlivé kontakty patří.

Nejjednodušší cestou je zeptat se přímo. Ve formuláři můžete nabídnout výběr témat, produktů nebo služeb, které zákazníka zajímají.

Další informace získáte z průběhu komunikace. Pokud někdo reaguje na článek o konkrétním tématu, klikne na nabídku určité služby nebo si vyžádá podrobnosti o produktu, může to být užitečný signál jeho zájmu.

U registrovaných uživatelů lze za vhodných podmínek pracovat také s údaji o návštěvách webu nebo s nákupní historií.

Je však důležité rozlišovat mezi tím, co o zákazníkovi skutečně víte, a tím, co si pouze domýšlíte. Jedno kliknutí nemusí znamenat dlouhodobý zájem a starší údaj nemusí být stále aktuální.

Doporučujeme proto kombinovat více signálů a umožnit zákazníkům jejich preference jednoduše změnit.

Personalizace se často spojuje s použitím jména v předmětu nebo v úvodu e-mailu. To může být užitečné, ale skutečný přínos vzniká především tehdy, když přizpůsobíte také obsah a nabídku.

Rozdíl je jednoduchý.

Základní personalizace: „Dobrý den, Petře, máme pro vás novou nabídku.“

Personalizace podle zájmu: „Zajímáte se o automatizaci firemních procesů? Připravili jsme přehled možností, které vám mohou ušetřit čas při každodenní práci.“

Druhá varianta může být relevantnější, pokud skutečně vychází z projeveného zájmu příjemce.

Personalizovat můžete například:

• Oslovení, pokud máte správné a aktuální jméno.
• Doporučené produkty nebo služby.
• Obsah podle vybraného tématu.
• Případové studie odpovídající oboru zákazníka.
• Následující krok podle fáze nákupního procesu.
• Frekvenci a typ komunikace podle preferencí příjemce.

Personalizace by neměla působit jako sledování zákazníka. Využívejte především informace, které mají jasný účel a pomáhají připravit užitečnější komunikaci.

Pokud databázi třídíte ručně, může se práce s rostoucím počtem kontaktů rychle stát časově náročnou. Automatizace umožňuje reagovat na určité události nebo změny údajů bez nutnosti připravovat každou zprávu zvlášť.

Předem nastavíte pravidla a systém podle nich přiřazuje kontakty do skupin nebo spouští připravenou komunikaci.

Návštěvník webu vyplní formulář, ve kterém projeví zájem o konkrétní službu.

Podle zvoleného tématu může dostat relevantní informace, odkaz na případovou studii nebo přehled možností. Pokud následně odešle poptávku, další komunikace se přizpůsobí této skutečnosti.

Obchodní sdělení lze ale posílat jen při splnění příslušných právních podmínek. Samotné vyplnění poptávkového formuláře automaticky neznamená souhlas s libovolným newsletterem.

Zákazník uskuteční nákup.

Systém může odeslat potvrzení objednávky, následně poskytnout užitečné informace k používání produktu a v odpovídajícím okamžiku nabídnout související obsah.

Transakční zprávy a obchodní nabídky je potřeba rozlišovat. U každého typu komunikace ověřte, zda máte odpovídající právní důvod a splněné podmínky pro její odeslání.

Odběratel už delší dobu nereaguje na vaše kampaně.

Místo neustálého posílání stejných nabídek můžete vyzkoušet jiný obsah, nabídnout úpravu preferencí nebo kontaktu připomenout, co může odběrem získat.

Pokud zájem dlouhodobě neprojevuje, je vhodné zvážit omezení komunikace nebo vyřazení z marketingových kampaní podle nastavených pravidel a příslušných právních povinností.

Nemusíte hned vytvářet desítky skupin ani nastavovat složité automatizace. Začněte s několika segmenty, které mohou mít přímý dopad na vaše obchodní výsledky.

Doporučený postup:

1. Stanovte si cíl. Rozhodněte se, zda chcete zvýšit počet objednávek, podpořit opakované nákupy, lépe pracovat s poptávkami nebo zvýšit zájem o určitý typ obsahu.
2. Vyberte vhodná kritéria. Začněte například rozdělením na nové zájemce, stávající zákazníky a neaktivní kontakty.
3. Zkontrolujte kvalitu údajů. Ověřte, zda jsou informace aktuální a zda je můžete pro zamýšlený účel používat.
4. Připravte relevantní obsah. Každá skupina by měla dostávat informace, které odpovídají jejím potřebám.
5. Nastavte automatizaci. Tam, kde to dává smysl, nechte systém reagovat na nové registrace, nákupy nebo jiné vhodné události.
6. Vyhodnocujte výsledky. Sledujte nejen otevření e-mailů, ale také prokliky, konverze, odhlášení a obchodní přínos.

Postupně zjistíte, které skupiny mají pro vaše podnikání největší význam a kde se vyplatí segmentaci dále rozvíjet.

Při segmentaci a personalizaci nejde jen o marketingovou efektivitu. Důležité je také správné zacházení s osobními údaji a respektování očekávání příjemců.

Dbejte především na tyto zásady:

• Shromažďujte jen údaje, které mají jasný a odůvodněný účel.
• Informujte zákazníky o tom, jak jejich údaje používáte.
• Rozlišujte mezi poptávkou, objednávkou a přihlášením k marketingovým sdělením.
• Ověřte, zda máte právní důvod pro zpracování údajů a zda splňujete pravidla pro zasílání obchodních sdělení.
• Respektujte odhlášení a námitky proti přímému marketingu.
• Zajistěte, aby se k údajům dostávaly pouze oprávněné osoby.

V České republice je potřeba zohlednit zejména GDPR a zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Podmínky se mohou lišit podle toho, zda komunikujete se stávajícími zákazníky, nebo s novými odběrateli.

Podrobnosti najdete v informacích Úřadu pro ochranu osobních údajů k GDPR a přímému elektronickému marketingu a v jeho často kladených otázkách k obchodním sdělením.

Úspěšnost segmentace neposuzujte jen podle toho, zda se příjemci podařilo oslovit jménem. Sledujte, jestli relevantnější obsah skutečně přináší lepší výsledky.

Zaměřte se zejména na:

• Míru prokliku na odkazy v e-mailu.
• Počet objednávek nebo poptávek získaných z kampaně.
• Konverzní poměr jednotlivých skupin.
• Míru odhlášení a počet stížností.
• Dlouhodobou aktivitu a opakované nákupy.

Pokud například jedna skupina pravidelně reaguje na odborné články, ale nenakupuje, může být vhodné lépe propojit obsah s konkrétní nabídkou. Pokud jiná skupina často odhlašuje odběr, prověřte, zda nedostává příliš mnoho zpráv nebo nerelevantní obsah.

Při vyhodnocování porovnávejte srovnatelné kampaně a zohledněte také sezónnost, cenu nabídky a další okolnosti. Samotná segmentace nezaručuje vyšší prodeje, ale umožňuje lépe testovat, co na jednotlivé skupiny funguje.

Úspěšný e-mail marketing nestojí pouze na velikosti databáze. Důležité je také vědět, koho oslovujete, co daného člověka zajímá a jaké informace mu mohou v danou chvíli pomoci.

Začněte jednoduchým rozdělením kontaktů podle zájmu, nákupní historie nebo fáze nákupního procesu. Připravte pro jednotlivé skupiny odpovídající obsah a tam, kde to dává smysl, propojte komunikaci s automatizací.

Nemusíte hned využívat složité scénáře. I několik dobře nastavených segmentů může vytvořit pevnější základ pro dlouhodobou komunikaci se zákazníky.

Chcete z e-mailingu získat více? V PS Works vám pomůžeme s e-mailovým marketingem, nastavením kampaní i automatizací. Podívejte se na naše možnosti v oblasti e-mailového a SMS marketingu a zjistěte, jak lépe pracovat s vlastní databází kontaktů.

V tomto článku