Nákup e-mailové databáze: Proč se nevyplatí a jak získávat kontakty lépe

Potřebujete oslovit nové zákazníky a chcete rychle rozšířit svou e-mailovou databázi? Nákup hotového seznamu kontaktů může na první pohled vypadat jako jednoduché řešení. Za několik tisíc korun získáte tisíce e-mailových adres a můžete začít rozesílat nabídky.

Jenže počet kontaktů ještě neznamená, že máte komu prodávat.

Nevíte vždy, zda jsou adresy aktuální, zda jejich majitelé mají o vaše produkty zájem a zda smíte tyto kontakty použít pro zasílání obchodních sdělení. Špatně zvolená databáze vám tak může přinést více problémů než zákazníků.

V tomto článku se podíváme na to, proč být při nákupu databází opatrní, jaká rizika s sebou přináší a jak získávat kvalitní kontakty, které mají pro vaše podnikání skutečnou hodnotu.

Představte si, že chcete rozjet e-mailový marketing. Vlastní databázi máte zatím malou, a tak hledáte způsob, jak oslovit více potenciálních zákazníků.

Narazíte na nabídku databáze obsahující tisíce e-mailových adres. Cena se zdá přijatelná a prodejce slibuje kontakty na firmy nebo lidi z vašeho oboru.

Na první pohled to vypadá jednoduše. Nemusíte čekat, až návštěvníci přijdou na web, přihlásí se k odběru nebo si vyžádají vaše materiály. Kontakty už máte připravené.

Jenže právě v tom je problém. Zakoupený seznam adres automaticky neznamená databázi lidí, kteří chtějí dostávat vaše nabídky.

Než do podobného řešení investujete, měli byste si položit několik otázek:

• Odkud kontakty pocházejí a kdy byly získány?
• Jsou e-mailové adresy stále platné?
• Odpovídají tito lidé nebo firmy vaší cílové skupině?
• Byli příjemci informováni o tom, kdo jim bude psát a za jakým účelem?
• Existuje platný právní důvod, proč jim můžete zasílat obchodní sdělení?

Pokud na tyto otázky nemáte spolehlivé odpovědi, samotný počet kontaktů vám mnoho neřekne.

Databáze může obsahovat adresy, které už nikdo nepoužívá, neexistující schránky nebo kontakty lidí, kteří změnili zaměstnání.

Dalším problémem je relevance. I když je adresa funkční, její majitel nemusí mít o vaši nabídku žádný zájem.

Představte si například, že provozujete kavárnu a koupíte databázi několika tisíc firemních kontaktů. Část adres může patřit lidem z jiných regionů, část firmám bez vztahu ke gastronomii a další kontaktům, které podobné nabídky vůbec nezajímají.

Můžete rozeslat tisíce zpráv, ale získat jen minimum relevantních návštěv nebo poptávek.

Kvalitní databáze není ta největší. Je to databáze kontaktů, které můžete oprávněně oslovit a kterým máte co nabídnout.

Při porovnávání nabídek se snadno soustředíte na cenu jedné e-mailové adresy. Důležitější je ale celkový přínos kampaně.

Uvažujme modelový příklad. Koupíte databázi 15 000 kontaktů za 8 000 Kč. Pokud byste měli k dispozici menší, ale relevantní databázi lidí, kteří se o vaši nabídku skutečně zajímají, může mít i ta vyšší obchodní hodnotu.

U zakoupeného seznamu totiž neplatíte pouze za samotné adresy. Musíte počítat také s přípravou kampaně, náklady na rozesílku, vyhodnocováním výsledků a případným řešením problémů s doručitelností.

Výsledek může ovlivnit například:

• Podíl neplatných nebo neaktivních adres.
• Relevance nabídky pro příjemce.
• Důvěryhodnost odesílatele.
• Kvalita obsahu a cílové stránky.
• Skutečná možnost kontakt legálně oslovit.
• Počet získaných zákazníků a hodnota jejich objednávek.

Bez konkrétních dat nelze spolehlivě předpovědět, kolik lidí nakoupí. Proto je zavádějící hodnotit databázi pouze podle její velikosti nebo ceny.

Pokud rozesíláte zprávy lidem, kteří vás neznají a o vaši komunikaci nestojí, roste riziko, že budou vaše e-maily ignorovat, mazat nebo označovat jako spam.

Problémem mohou být také neplatné adresy a spamové pasti, které pomáhají odhalovat nekvalitní rozesílku.

Takové signály mohou negativně ovlivnit reputaci vaší domény nebo odesílací infrastruktury. Následně se mohou hůře doručovat i zprávy lidem, kteří se k vašemu odběru přihlásili dobrovolně.

To je jeden z důvodů, proč se vyplatí budovat databázi postupně a pracovat s kontakty, jejichž původ a očekávání znáte.

Více praktických doporučení najdete v našem článku Jak sepsat e-mail, který projde spamovými filtry.

Nákup databáze kontaktů není automaticky totéž jako získání práva rozesílat těmto kontaktům obchodní sdělení.

V České republice je důležitý zejména zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Podle pravidel pro obchodní sdělení je obecně potřeba předchozí souhlas příjemce, pokud se neuplatní zákonná výjimka.

Výjimka se za stanovených podmínek vztahuje na vlastní zákazníky, jejichž elektronický kontakt jste získali v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby. V takovém případě lze propagovat vlastní obdobné výrobky nebo služby, pokud zákazník mohl zasílání odmítnout při získání kontaktu a může se jednoduše odhlásit i z každé další zprávy.

Samotné ujištění prodejce, že je databáze vhodná pro marketing, nestačí. Potřebujete ověřit, zda máte pro zamýšlené použití kontaktů odpovídající právní základ a splněné všechny příslušné podmínky.

Úřad pro ochranu osobních údajů upozorňuje, že souhlas musí být konkrétní, informovaný a vztahovat se k příslušnému odesílateli a účelu. Obecný souhlas s neurčitým okruhem firem a neurčitými nabídkami zpravidla nestačí.

Pokud si nejste jistí původem databáze nebo podmínkami jejího použití, ověřte si situaci před rozesláním. Následné řešení stížností a problémů může být náročnější než samotné získávání kontaktů.

Pokud chcete, aby e-mailing dlouhodobě přinášel výsledky, zaměřte se na získávání kontaktů od lidí, kteří mají skutečný důvod se o vaši firmu zajímat.

Nemusí to být rychlý proces. Výhodou je, že postupně vytváříte vztah s potenciálními zákazníky a lépe rozumíte jejich potřebám.

Lidé obvykle nemají důvod předávat svou e-mailovou adresu jen proto, aby dostávali další reklamní zprávy. Nabídněte jim proto něco užitečného.

Může jít například o:

• Praktický e-book nebo kontrolní seznam.
• Odborný návod či podrobný článek.
• Online školení nebo webinář.
• Užitečný nástroj, kalkulačku či test.
• Informace o novinkách z konkrétního oboru.
• Výhodu pro zákazníky, pokud pro ni splňujete příslušné podmínky.

Nabídka by měla odpovídat tomu, co skutečně děláte. Pokud například vytváříte webové stránky, můžete připravit kontrolní seznam pro hodnocení firemního webu nebo návod, jak se připravit na jeho redesign.

Návštěvník tak získá konkrétní hodnotu a vy můžete postupně budovat relevantní publikum.

Webové stránky jsou přirozeným místem, kde můžete získávat nové odběratele.

Formulář pro přihlášení můžete umístit na relevantní stránky, pod odborné články nebo na samostatnou vstupní stránku. Důležité je, aby návštěvník věděl, co po přihlášení získá a jaký obsah mu budete posílat.

Nezapomeňte jasně uvést podmínky odběru a vyřešit potřebný právní základ pro zasílání obchodních sdělení.

Kontakty mohou přirozeně vznikat také při poptávce, registraci na akci, objednávce nebo osobním jednání.

Je ale důležité rozlišovat, proč vám člověk svou adresu poskytl. E-mailová adresa určená pro vyřízení poptávky automaticky neznamená souhlas s pravidelným newsletterem.

Pokud chcete kontakt využívat i pro marketing, nastavte proces tak, aby odpovídal platným pravidlům a člověk jasně věděl, k čemu se přihlašuje.

Nemusíte získávat nové kontakty za každou cenu. Často má smysl lépe pracovat s těmi, které už máte.

Rozdělte si je například podle zájmu o produkty a služby, nákupní historie nebo aktivity v e-mailingu. Jednotlivým skupinám pak posílejte obsah, který odpovídá jejich potřebám.

Právě segmentace a personalizace mohou pomoci využít potenciál vlastní databáze lépe než plošná rozesílka na tisíce neznámých adres.

Podrobnější návod najdete v článku Třídění kontaktů a personalizace obsahu.

Získáním kontaktu práce nekončí. Pokud chcete, aby se z odběratele postupně stal zákazník, musíte mu posílat užitečné informace a komunikovat s ním přiměřeně.

Doporučujeme postupovat v několika krocích:

1. Připravte kvalitní obsah. Vytvářejte návody, články, případové studie nebo další materiály, které řeší konkrétní problémy vaší cílové skupiny.
2. Nabídněte jednoduché přihlášení. Vysvětlete, co bude odběratel dostávat, a sbírejte jen údaje, které opravdu potřebujete.
3. Potvrďte přihlášení. Dvojité potvrzení odběru, známé jako double opt-in, je užitečný způsob, jak ověřit, že se přihlásil skutečný uživatel dané adresy. ÚOOÚ tento postup doporučuje jako dobrou praxi při prokazování souhlasu.
4. Začněte relevantním obsahem. Připomeňte, proč se člověk přihlásil, a nabídněte mu slíbenou hodnotu.
5. Postupně poznávejte jeho zájmy. Využívejte vhodná kritéria segmentace a respektujte nastavené preference.
6. Pravidelně vyhodnocujte výsledky. Sledujte prokliky, konverze, odhlášení a další ukazatele, které souvisejí s vašimi cíli.

Více o samotném získávání kontaktů najdete v článku Sběr kontaktů: základ každého e-mailingu.

Nákup hotové databáze může působit jako zkratka k novým zákazníkům. Bez ověřeného původu, relevance a odpovídajících právních podmínek ale samotné množství kontaktů úspěch nezaručí.

Dlouhodobě se vyplatí získávat kontakty prostřednictvím vlastního webu, hodnotného obsahu, registrací a skutečného zájmu o vaše produkty nebo služby. Následně s nimi pracujte pomocí segmentace, personalizace a promyšleného e-mailingu.

Taková databáze může růst pomaleji, ale její hodnota nespočívá jen v počtu adres. Důležitější je, zda dokážete oslovit správné lidi, nabídnout jim něco užitečného a vybudovat vztah, který má přínos pro obě strany.

Chcete e-mailing využít naplno? V PS Works vám pomůžeme s přípravou kampaní, automatizací i dlouhodobou prací s databází. Více se dozvíte na stránce E-mailing a SMS marketing.

V tomto článku