Moderní e-mail marketing: Není to jen newsletter

E-mail marketing si mnoho firem stále spojuje především s pravidelným rozesíláním newsletterů, novinek a slevových akcí. Jenže tím jeho možnosti zdaleka nekončí. Správně nastavený e-mail marketing pomáhá budovat vztahy se zákazníky, přinášet užitečné informace, připomínat nabídku ve správnou chvíli a podporovat opakované nákupy.

Rozdíl mezi obyčejnou hromadnou rozesílkou a funkčním e-mail marketingem spočívá především v tom, komu píšete, co mu posíláte a proč. Místo stejného e-mailu pro všechny můžete komunikaci přizpůsobit zájmům odběratelů, jejich předchozím nákupům nebo tomu, v jaké fázi rozhodování se právě nacházejí.

Co všechno dnes e-mail marketing nabízí a jak jeho potenciál využít naplno?

Cílem e-mail marketingu nemusí být okamžitý nákup při každém odeslání zprávy. Důležitá je také dlouhodobá péče o zákazníky a budování důvěry ve vaši značku.

Představte si například e-shop s kvalitními potravinami. Namísto pravidelného zasílání slev může odběratelům nabídnout recepty, tipy na výběr surovin, inspiraci pro vaření nebo informace o původu produktů. Pokud obsah odpovídá jejich zájmům, mají důvod e-maily číst a značku si zapamatovat.

Podobně může fungovat firma nabízející služby. Místo neustálého připomínání své nabídky může sdílet praktické rady, odpovídat na časté otázky zákazníků a vysvětlovat, jak její služby pomáhají řešit konkrétní problémy.

Prodejní nabídka pak není jediným důvodem, proč se zákazníkem komunikujete. Stává se přirozenou součástí vztahu, který postupně budujete.

Ne všichni odběratelé mají stejné potřeby. Někdo vaše produkty teprve poznává, jiný zvažuje nákup a další už u vás pravidelně nakupuje. Posílat všem stejnou nabídku proto nemusí být nejefektivnější řešení.

Právě zde přichází na řadu segmentace kontaktů, tedy rozdělení databáze do menších skupin podle společných vlastností nebo zájmů.

Kontakty můžete rozdělovat například podle:

• zájmu o konkrétní produkty nebo služby
• předchozích nákupů a objednávek
• toho, zda jde o nové, nebo dlouhodobé zákazníky
• obsahu, který je v minulosti zaujal
• preferované kategorie produktů nebo tématu komunikace

E-shop s oblečením tak může posílat jiné nabídky zákazníkům, kteří nakupují sportovní oblečení, a jiné těm, kteří se zajímají o společenskou módu. Firma nabízející více služeb může zase připravit samostatný obsah pro jednotlivé cílové skupiny.

Výsledkem není nutně více e-mailů. Cílem je posílat takové zprávy, které mají pro konkrétního příjemce větší hodnotu.

Více se tomuto tématu věnujeme v článku Třídění kontaktů a personalizace e-mailů.

Personalizovaný e-mail nemusí znamenat pouze to, že příjemce oslovíte jeho křestním jménem. Skutečně užitečná personalizace se projevuje především v obsahu a načasování zprávy.

Zákazníkovi můžete například doporučit produkty související s jeho předchozím nákupem, poslat mu informace o kategorii, kterou si vybral, nebo připomenout službu, o kterou projevil zájem.

Důležité je, aby personalizace působila přirozeně a vycházela z informací, které máte oprávněně k dispozici. Není potřeba shromažďovat co největší množství údajů. Často stačí několik dobře zvolených informací, díky kterým dokážete připravit relevantnější komunikaci.

Zároveň je vhodné respektovat preference odběratelů a umožnit jim jednoduše změnit nastavení nebo odběr ukončit.

Jednou z největších výhod moderního e-mail marketingu je automatizace. Některé zprávy nemusíte připravovat a rozesílat ručně. Mohou se odeslat automaticky ve chvíli, kdy nastane předem definovaná situace.

Mezi běžné automatizované scénáře patří:

Uvítací série

Nový odběratel po přihlášení obdrží uvítací e-mail. V dalších zprávách mu můžete představit svou značku, vysvětlit výhody nabídky nebo doporučit užitečný obsah.

Připomenutí opuštěného košíku

Pokud zákazník vloží produkty do košíku, ale objednávku nedokončí, může mu e-shop za určitých podmínek poslat připomenutí. Před nastavením takové automatizace je potřeba zohlednit právní pravidla, použitá data i nastavení souhlasů.

Následná péče po nákupu

Po objednávce můžete zákazníkovi poslat praktické informace k používání produktu, návody, tipy na údržbu nebo doporučení souvisejícího příslušenství. Samotná servisní komunikace přitom není automaticky oprávněním k zasílání libovolných marketingových nabídek.

Připomenutí po delší neaktivitě

Pokud odběratel delší dobu nereaguje, můžete mu nabídnout relevantní novinky nebo možnost upravit si témata, která chce dostávat. Pokud už o komunikaci nemá zájem, je důležité respektovat jeho rozhodnutí.

Automatizace pomáhá udržovat pravidelnou komunikaci bez nutnosti ručně připravovat každou jednotlivou zprávu. Aby fungovala dobře, musí být správně navržená, otestovaná a průběžně vyhodnocovaná.

Úspěšný e-mail marketing není jednorázová kampaň. Je to průběžná práce s databází, obsahem a potřebami zákazníků.

Po přihlášení odběratele můžete postupně představovat svou nabídku, sdílet užitečné informace a zjišťovat, která témata ho zajímají. Podle jeho reakcí pak můžete upravovat další komunikaci.

Stejně důležité je pečovat o kvalitu databáze. Neaktivní kontakty je vhodné pravidelně vyhodnocovat a respektovat odhlášení. Databázi není dobré rozšiřovat nákupem cizích seznamů, jejichž původ a oprávnění k marketingovému oslovení nedokážete doložit.

Větší počet kontaktů totiž automaticky neznamená lepší výsledky. Podstatnější je, zda oslovujete relevantní lidi a zda jim máte co nabídnout.

Více se tomuto tématu věnujeme v článku Sběr kontaktů: základ úspěšného e-mail marketingu.

Bez vyhodnocování jen těžko poznáte, zda e-mail marketing plní svůj účel. Samotný počet odeslaných zpráv nebo velikost databáze úspěch neukazují.

Podle cíle kampaně můžete sledovat například:

• míru doručení a počet nedoručených zpráv
• prokliky na web a konkrétní stránky
• objednávky, poptávky nebo jiné konverze
• tržby a náklady spojené s kampaněmi
• odhlášení z odběru a stížnosti na nevyžádanou poštu

Výsledky je vhodné porovnávat v čase a vždy v kontextu konkrétního cíle. Pokud chcete přivést návštěvníky na web, budete vyhodnocovat jiné ukazatele než v případě kampaně zaměřené na opakované nákupy.

Samotné otevření e-mailu navíc nemusí být spolehlivým ukazatelem zájmu, protože jeho měření mohou ovlivnit funkce e-mailových klientů na ochranu soukromí. Proto se vyplatí sledovat také prokliky a skutečné obchodní výsledky.

Kvalitní komunikace musí být nejen užitečná, ale také v souladu s právními předpisy.

V České republice se zasílání obchodních sdělení řídí mimo jiné zákonem č. 480/2004 Sb. V řadě případů je potřeba předchozí souhlas příjemce. Zákon ale zná také výjimku pro vlastní zákazníky, pokud jsou splněny stanovené podmínky, zejména pokud jde o vlastní obdobné výrobky nebo služby a možnost odmítnout zasílání při získání kontaktu i v každé další zprávě.

Každé obchodní sdělení musí splňovat příslušné požadavky, včetně identifikace odesílatele a možnosti jednoduchého odmítnutí dalšího zasílání. Veřejně dostupná e-mailová adresa sama o sobě neznamená, že na ni můžete posílat reklamní nabídky.

Více informací najdete v oficiálním přehledu Úřadu pro ochranu osobních údajů k obchodním sdělením.

Nemusíte hned vytvářet složité automatizace a desítky různých segmentů. Lepší je začít s jednoduchým plánem a postupně ho rozvíjet.

1. Stanovte si cíl. Rozhodněte se, zda chcete získávat nové zákazníky, podporovat opakované nákupy, nebo zlepšit péči o stávající klienty.
2. Zkontrolujte databázi. Ověřte původ kontaktů, oprávnění k jejich využití a možnosti odhlášení.
3. Rozdělte odběratele do základních skupin. Začněte například novými odběrateli, stávajícími zákazníky a lidmi se zájmem o různé kategorie.
4. Připravte užitečný obsah. Kombinujte novinky, praktické informace, inspiraci a přiměřeně zvolené nabídky.
5. Nastavte první automatizaci. Dobrou volbou může být uvítací série nebo následná péče po nákupu.
6. Vyhodnocujte výsledky. Sledujte, které zprávy přinášejí prokliky, poptávky nebo objednávky, a podle toho komunikaci upravujte.

Důležité je začít v rozsahu, který dokážete dlouhodobě zvládat. Dobře připravená jednoduchá strategie bývá užitečnější než složitý systém, který nikdo pravidelně nespravuje.

E-mail marketing není jen newsletter, který jednou za měsíc rozešlete celé databázi. Je to způsob, jak se zákazníky komunikovat dlouhodobě, poskytovat jim relevantní informace a nabídnout jim další krok ve chvíli, kdy pro ně dává smysl.

Kombinace kvalitního obsahu, segmentace, personalizace, automatizace a průběžného vyhodnocování může firmě pomoci lépe využívat vlastní databázi a budovat pevnější vztahy se zákazníky.

Nemusíte zavádět všechno najednou. Začněte tím, co odpovídá vašemu podnikání a potřebám zákazníků. Právě na tom stojí e-mail marketing, který není jen pravidelným odesíláním zpráv, ale skutečně užitečnou součástí marketingu.

V tomto článku